ネット評価が購入の鍵！大手小売店が実践する【“選ばれる”商品棚作り】とは

商品購入にはオンライン上の口コミが重要

［図1：オンライン上口コミ イメージ画像］

商品を購入する際、オンライン上の口コミや評価、レビューを見ることは今や当たり前となりました。迷ったときは、口コミや評価が購入の最後の決め手となることも多いのではないでしょうか。

例えば、「ワインを買いに来たけど、いざ店舗に行ってみたら数が多すぎて迷ってしまった」、「化粧品を買う前に商品棚の前でネット検索してレビューを確認した」といった経験がある人も多いのでは。生活を振り返ってみても、オンライン上の口コミや評価が商品購入に与える影響が大きいことが分かります。

マーケティング・リサーチ会社のクロス・マーケティングが実施した調査でもオンライン上の口コミがいかに商品購入に関わっているかが明らかとなっています。まずはその調査内容を詳しくご紹介します。

消費者が口コミを見る理由とは…

クロス・マーケティングは2018年に「オンライン上の口コミ利用に関する実態調査」を実施。オンラインの口コミを見る理由は「あとで後悔したくないので、いろいろな情報を見ておきたいから」（55.4％）が半数以上を占め、「商品やサービスを比較したいから」（47.2％）、「価格を比較したいから」（46.9％）と続いています。

［表1：オンライン上の口コミに関する意識調査　その1］出典：クロス・マーケティング「オンライン上の口コミ利用に関する実態調査」

オンライン上の口コミを見るシチュエーションとしては「買ったことのない商品を購入するとき」（68.9％）が最も高い割合を占める結果に。

「評価が良い」と感じる星の数

商品の購入には“星の数”も重要な指標となっているようです。調査では、口コミが気になっている人が「評価がいい、高い」と感じるのは「星4.0個以上」のとき。許容範囲は3.2個以上という結果に。比較するサイト数では「2～3つのサイトを比較する」（73.4％）が最も多いようです。

［表2：オンライン上の口コミに関する意識調査　その2］出典：クロス・マーケティング「オンライン上の口コミ利用に関する実態調査」

消費者は、手間はかかってもサイトを2、3個チェックして購入していることが分かります。

ですが、自分が店舗で実際に商品を購入する場面を振り返ってみると、事前にいくつかの商品レビューを比較してきたにもかかわらず、「商品棚の前でどの商品の評価が良かったっけ？」と、迷ってしまうことも…。商品棚の前でスマホをチェックしている人を見ることも、よくある光景ですよね。

【消費者目線で考える購入時の心理】ワイン選びで迷ったこと、ありませんか？

［図2：ワイン イメージ画像］

では、消費者目線で購入時の心理を考えてみましょう。
例えば、【赤ワインの代表格・カベルネソーヴィニヨン種を買いたい。でもどのワインが良いかは迷っている】という状況をイメージしてみてください。
価格帯や産地、味わいなどによってたくさんの種類があり、どの商品が良いかネットで検索してから店舗に足を運ぶこともありますよね。

レビューや星の数を見て、なんとなく目星をつけて行っても、いざ商品棚に並ぶワインを見たら「調べていない種類もあって迷ってしまった」「こっちの方が良いかも？」なんて経験ありませんか？

実際に商品棚に並ぶワインやポップ、店頭ディスプレイによって、事前に調べていたワインと違うものを購入するということもあるのではないでしょうか。

つまり、オンライン上の評価はもちろん重要ですが、店頭で選ぶ“リアルでの体験”が、消費者がどの商品を購入するかを最終的に決定づけることもあるんです。

販売促進のカギは消費者が商品を選ぶまさにその時の“後押し”

［表3：オンライン上の口コミに関する意識調査　その3］

出典：クロス・マーケティング「オンライン上の口コミ利用に関する実態調査」

前出の実態調査では、サービス利用に対するオンライン口コミの影響度についてもリサーチされており、「口コミは参考にするが、最終的には自分で店頭に行ってから、もしくは購入ページで確認して決める」と回答した人の割合が73％と最も高くなっています。

つまり、消費者が購入の最終決定を行う、店舗で商品棚を見るその数秒間が勝負なんです。
書店やディスカウントストア、ドラッグストアなどがポップに力を入れることもうなずけます。

ですが、全ての小売店舗でポップに注力したり、商品棚の構成を常に考え続けたりするのは人手や効率面で難しい場合もありますよね。そんなときに、活用してほしいのがDX店舗活性プロダクトの「店舗の星」です。

売れる商品棚を作るDX店舗活性プロダクト「店舗の星」とは

［図3：「店舗の星」活用事例 その1］

店舗の星はネット上にあふれる商品評価をまとめて見える化し、リアル店舗に表示させることのできる、バーチャルとリアルを融合する店舗活性ＤＸプロダクト。商品に関する消費者評価(ソーシャルプルーフ)をネット上よりクラウドエンジンがスクレイピングし、リアル店舗に落とし込み表示するシステムです。

分かりやすく言えば各通販サイトなど に点在している商品の“星”の評価を集め、平均値をリアル店舗で表示するという仕組みです。
評価が高い商品は購入の最後の後押しや“選ぶ理由”に、またどの商品を購入するか迷っている消費者には商品を選ぶ目安にもなる製品です。

店舗の星の特長①自動で最新情報に更新

［図4：「店舗の星」パネル画面説明］

✓Bluetoothによる画面更新
✓充電不要で3～5年可動電池搭載
✓全ての商品棚に設置可能な全方向式アーム
✓様々な店舗に馴染むシンプル性を重視したデザインを展開

［図5：「店舗の星」パネル画面イメージ］

「店舗の星」はBluetooth通信により、表示パネルのデータは常に最新情報に更新されます。手書きのポップなどは人手も時間もかかりますが、自動更新されるため、業務効率化につながります。また、全方向式アームを採用しているため、どんな商品棚にも設置可能。充電不要で3～5年の連続可動できます。

［図6：「店舗の星」活用事例 その2］

また、オプション・アタッチメントを取り付けることでQRコードの連携が可能に。自社のECサイトへつなげることで商品のより詳細な情報や、実際のオンライン上のレビューを消費者に見てもらうことができます。いちいち検索する必要がなくなるので消費者にとっても便利な設計に。

店舗の星の特長②効果を可視化！商品棚づくりのヒントに

［図7：「店舗の星」管理画面イメージ］

店舗管理者が自由に利用できるクラウドダッシュボードも用意されているので、店舗の星設置前後の商品販売実績や売上の伸び率など を確認でき、効果測定もできます。効果を可視化することで、商品棚づくりの参考にも。例えば、「売り上げが下がったらレイアウトを変更してみよう」、「この商品を売りたいから目立つ場所に入れかえてみよう」といった工夫がしやすくなります。

データは徐々に溜まっていくので過去のデータを参考に販売戦略が立てやすくなることもメリットです。

DONKI( Thailand) Co.,Ltd.との共同実験で前週比“2倍の販売増”商品も！

［図8：「店舗の星」共同実験事例 その1］

当社では2022年9月から10月にかけて、日本に先駆け、DONKI( Thailand) Co.,Ltd.（タイ・バンコク）と「店舗の星」の共同実験を実施しました。

DONKI Thailandでお客様から取得しているカスタマーレビュー（商品評価）を、当社のクラウドシステムに登録し、インターネットを通じて「店舗の星」に送信。商品売り場の商品棚に表示させ、お客様1,000名あたりの商品販売量を比較計測し、効果を検証しました。

［図9：「店舗の星」共同実験事例 その2］

DON DON DONKI J-PARK店・Thonglor店の2店舗で約１か月間、他店舗比較、ビフォーアフター比較等、様々な角度から効果分析を行った結果、当初の予想を遥かに超える効果を確認することができました。

お客様1,000名当たりの販売量で他店舗比10倍を超える販売につながったものや、前週比２倍以上の販売増につながった商品も複数ありました。また、取り付けた棚全体が活性化し、棚全体の商品の売れ行きが大幅に伸びる効果も。
一方で、「店舗の星」に表示されるお客様評価点数はリアルな消費者評価であることから、当然ながら評価が低いものに関しては、販売が低下する結果も同様に見られております。

実験の結果、お買い物の際、試したことの無い商品を試してみたいという、潜在的な好奇心は多くのお客様がお持ちであり、「店舗の星」はそのきっかけを作る効果が大きいと考えられます。

DONKI Thailand御担当者様からは「加工品など、試してみないと味が分からないものへの効果が高いと感じた。嗜好品に効果があると感じられ、お客様の背中を押している感がある」と好評の声をいただいております。

選択肢が多すぎる嗜好品などを検討する際、お客様の選択をアシストすることで購入に結び付けていく「店舗の星」。大手小売店でも効果が実証されているDX店舗活性プロダクトを活用して、“売れる商品棚づくり”に取り組んでみてはいかがでしょうか。

詳しくは https://www.tranzas.co.jp/lineup/tenpostar/ をご覧ください。